январь 14, 2019

Почему сложно продавать заказную разработку

Почему сложно продавать заказную разработку

Рынок аутсорс-разработки разнообразен, начиная с программистов-фрилансеров и заканчивая агентствами, которые продают услуги разработчиков по часам на проекты. Мы — ни то, ни другое.

WB—Tech занимается заказной разработкой для стартапов — это очень узкий и специфичный рынок, продавать на котором услугу комплексной аутсорс-разработки очень сложно. Расскажу, как это делаем мы.

В чем специфичность нашего направления

Мы занимаемся заказной разработкой для стартапов. Что это значит и чем отличается от любой другой заказной разработки?

Для нового бизнеса интернет сейчас — эффективный канал привлечения клиентов, который решает коммуникационные задачи и помогает автоматизировать бизнес-процессы.

Стартапы создаются и работают в условиях неопределенности, когда «вчера API Инстаграма отдавало такие-то данные, а завтра перестало» — и все, бизнес-модель надо менять. В такой ситуации готовое решение просто перестанет подходить, его придется менять, что долго.

Поэтому важно, чтобы в любой момент можно было быстро изменить логику системы, сохранив качество итогового продукта. В этих случаях заказная аутсорс-разработка — идеальное решение для стартапов.

Структура рынка услуг разработки

Если зайти на рейтинг Рунета, то ни нас, ни наших конкурентов там нет. Почему? Разве мы не делаем сайты?

Штука в том, что сайты делают все: и те, кто делают лендинг за 20 тысяч, и те, кто лендинг за 200; и те, кто делает личный блог кота на вордпрессе, и те, кто делает Хабрахабр; и те, кто делает корпоративный сайт из 5 динамических страниц, и те, кто делает Фейсбук. Все это сайты.

Только личный блог на вордпрессе развернуть — день работы, а Фейсбук сделать — годы. Таким образом у рынка (на взгляд клиента) нет структуры, то есть заказчику, который не понимает ничего в сайтах, очень сложно понять, что ему надо, зачем ему оно надо и почему оно стоит столько, а не столько.

Попробую систематизировать типы существующих сайтов (мы говорим только о сайтах компаний) и компании, которые их решают.

Коммуникационные сайты

У таких сайтов основная цель — дать информацию, рассказать о компании так, чтобы клиент заинтересовался продуктом или услугой и позвонил/оставил заявку на обратный звонок. Например, типичный пример таких сайтов — продуктовые лендинги, приглашения на вебинары и запись на онлайн-курсы.

Кто делает и как продает услугу

Такие сайты — простая задача для digital-агентств или программистов-фрилансеров. За созданием коммуникационных сайтов заказчики чаще всего обращаются сами, а холодные продажи услуги агентства делают через маркетинг: прорабатывают месседжи, адаптируют под разные каналы и вперед — вылавливать заказчиков.

Чаще всего главная задача такого сайта — рассказывать пользователям о чем-то интересном, сообщать новости, повышать доверие к бренду через интерактив — например, https://meduza.io/games или https://www.coca-cola.ru/promo — весело и запоминательно, работает на имидж бренда. Эти задачи довольно нестандартные и, подозреваю, что агентства отдают их на фриланс, потому что дешевле, да и специалистов нужного профиля инхаус может не быть.

Ценность digital-агентств не в том, чтобы сделать лендинг, а в том, чтобы продвинуть компанию своего клиента — настроить маркетинг и продажи, сама разработка как услуга чаще всего не приоритет.

Сервисные сайты

Сайты, на которых пользователь может найти товар или услугу, сравнить, заказать и оплатить — в общем обслужить себя сам от начала и до конца.

Кто делает и как продает услугу

Сервисные сайты забирают на себя максимум операционных процессов, чтобы владелец бизнеса и его сотрудники меньше тратили на это времени и занимались стратегически важными бизнес-задачами.

Услуги по заказной разработке сервисных сайтов мы и продаем.

Сложности, с которыми мы сталкивались

Когда меня спрашивают «Так вы просто сайты делаете что-ли?» — я расстраиваюсь. Да, конечным продуктом нашей деятельности является сайт, но WB—Tech — не просто «разработка сайтов». В конце концов Яндекс — тоже сайт. Можете ли вы назвать компанию «Яндекс» просто разработчиком сайтов? Нет, потому что это, в первую очередь, — создание продукта.

Особенности стартапов

Так и мы — помогаем создателям стартапов сформировать MVP, сделать его и запустить. Закрывать задачи в таск-менеджере просто, а протестировать гипотезу, придумать пилот и запустить MVP — сложно. В эту работу входят задачи, начиная с проектировки бизнес-процессов до запуска сервиса. В веб-студиях такое не делают.

  1. Особенность стартапа в том, что в любой момент он может изменить свою бизнес-модель и из маркетплейса превратиться в обычный интернет-магазин. Поэтому мы не можем использовать готовые решения по разработке сервиса — в нашем продукте не должно быть никаких ограничений.
  2. Сайты, которые мы делаем для стартапов, нельзя объединить или классифицировать — они все разные: ГИС-системы, маркетплейсы, плагины, лендинги, музыкальные плееры, мобильные приложения.

Клиенты, которым нужно сделать разработку такого проекта — разные, таргетироваться трудно. Я не знаю тех, кто это сделал и стал большим предсказуемым бизнесом, который бы жил и рос только за счет продажи часов программистов.

Трудное сегментирование ЦА в интернете

Узкое позиционирование мешает стабильности получения лидов компании, продвигающей кастомную аусторс-разработку на рынке. Мешает развиваться как специалистам, инженерам в своей сфере. На выбор есть еще один вариант — широкое позиционирование и продажа всего и всем. Здесь есть одно «но»:

Если ты продаешь всем — ты не продаешь никому.

Отсутствие четкого позиционирования ведет к отсутствию сегментации целевой аудитории, следовательно — настройка рекламы усложняется и не дает предсказуемого лидгена. А когда нет стабильного потока лидов — нет стабильности у бизнеса.

Есть контент-маркетинг — отличный канал, но тоже с ограничениями. С одной стороны, полезный контент влияет на предсказуемость и стабильность лидогенерации. С другой стороны — для нашей команды это очень ресурсозатратно.

Количество контента, которое надо создавать и выпускать для формирования вокруг себя лояльного сообщества, велико. Придется не только продолжать повышать свою экспертизу в разработке, но уделять много времени процессу производства контента и обучению других.

Есть команды в нашем направлении, которые создали стабильный поток лидов на синергии личной харизмы их основателя и активной работе в интернете. Это отличные команды, и во многом живут за счет образовательных курсов (инфобизнеса), собственных продуктов, но — не исключительно за счет разработки.

Отдельно скажу о мероприятиях, потому что они работают. Но проблема опять в масштабировании — ты получаешь личные контакты, но не можешь быть на всех мероприятиях сразу, а значит не получится занять лидерские позиции на рынке.

Как мы решаем эти проблемы

Вот что мы делаем для стабильной генерации лидов.

Холодные письма

Небольшая предыстория: в конце 2015 года я познакомился с Антоном Гладковым, экспертом по продажам. Он порекомендовал мне попробовать холодные письма, которые, казалось бы, работают всегда — вопрос их количества.

За 2016 и 2017 я разобрался с методологией рассылки холодных писем. Однако они так и не решили задачу, в том числе и сам Антон признал, что разработка так не продается.

Разработка довольно интимная штука, которую бизнесмены не всегда хотят доверять тем, кто пришел к ним в почту, мессенджер или по звонку. С их стороны это выглядит так, будто у меня в бизнесе дела идут так плохо, что приходится продажами заниматься.

Разработка продается в основном через личный бренд и харизму основателя.

Думаю, что это связано с тем, что разработка больших проектов — это дорого и долго, и должно быть высокое доверие именно к основателю, что проект случится. А доверие — это долго, поэтому масштабировать такой «лидген» трудно. Я замечал, что в крупных продажах именно мой какой-то спич убеждал клиента. Ощущение, что я cделаю, что я отвечаю.

Сарафанное радио

Трудности закаляют, поэтому я стал разрабатывать план по масштабированию лидгена. Самый эффективный канал в нашей теме — рекомендации. По данным исследования компании Workspace, CMS Magazine и Рейтинга Рунета — 84,2% клиентов студиям приводит сарафанное радио.

Однако оно тоже непредсказуемо, так как не знаешь, порекомендуют тебя завтра или через полгода. Я подумал, что нужно сделать этот канал предсказуемым и провел аналитику клиентов. По итогам обнаружил, что рекомендации поступали от специалистов отрасли: программистов, дизайнеров, аналитиков. Тут я понял — что, если мы введем показатель, который будет контролировать количество специалистов, с которыми у нас лояльные отношения и от которых по рекомендации приходят клиенты.

Надо позиционироваться не на самих клиентах, а на тех, кто нас рекомендует.

Тогда наша воронка продаж будет выглядеть следующим образом:

  1. Пишем холодные письма верхушке воронки, как это происходит сейчас.
  2. Но не продаем, а устанавливаем с этим человеком отношения под каким-то предлогом.
Концепция «контролируемое сарафанное радио».

Например, статистика моей рассылки «Я новенький в Израиле — давайте пить кофе и знакомиться»: открываемость 70%, ответы 23% на 600 человек и почти все положительные, где люди готовы слушать.

В другой рассылке, с попыткой прямой продажи — выполнение бесплатного тестового задания — не более 12% и то, где больше негативных ответов. После того, как человек согласился на встречу, и она состоялась, мы показываем ему проекты и спрашиваем: «Как тебе?» Он сам в ответ говорит «ту самую фразу»:

«Я поспрашиваю у знакомых».

И потом человек действительно советует нас своему знакомому.

Сложность такого подхода заключается в большом ручном и эмоциональном труде по поддержке отношений. Уходит много времени на встречи, переговоры и прочее. Сложно балансировать между контекстом и целью и человеческой поддержкой отношений. Проекты показывать надо, но важно и рассказывать об успехах, проблемах… Можно называть это «дружить, с кем надо».

Проблема в том, что времени дружить с кем-то «неполезным» для развития бизнеса не остается. Это даже заставило меня пересмотреть понятие друзей, но это отдельная тема.

Статистика подхода «контролируемого сарафанного радио».

В итоге наша воронка выглядит так

  1. Если кто-то предложил вам контакты потенциального клиента хотя бы один раз, то он точно сделает это еще раз, если задавать ему такой вопрос.
  2. Раз в год один полезный контакт дает хотя бы одного потенциального клиента, и дальше идет стандартная воронка продаж.

Плюс к этому спустя время мы решили добавить дополнительный канал — контент-маркетинг. Так я хочу масштабировать лидген. Надеюсь, что это сработает, обязательно поделюсь результатами.

Если хотите обсудить ваш проект, напишите нам. За 10 лет мы запустили 40 сложных программных продуктов для частных инвесторов, крупных бизнесов и государственных организаций. Поможем и вам :)

Подпишитесь на блог WB—Tech

Никакого спама, только анонсы новых статей!